Hikmet Sugoer habla del sector en Sneaker Freaker

Hikmet Sugoer, fundador de Solebox (imagen: Snéakers Magazine).

Hikmet Sugoer, fundador de Solebox (imagen: Snéakers Magazine).

Hikmet Sugoer, fundador de la reconocida tienda alemana Solebox, hoy en manos del gigante de la distribución Snipes, habla de la evolución de la relación entre el retailer minorista y las grandes compañías deportivas y de como ve la situación actual del sector sneaker. Sin duda es un punto de vista muy pocas veces revelado al público y que nos muestra las interioridades de la relación entre tiendas y proveedores. Podéis leer el texto original en inglés en Sneaker Freaker y la traducción al castellano a continuación:

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No quiero parecer el viejo gruñón de la cultura sneaker, pero hay muchas cosas que me gustaría compartir con el mundo. Parece que las reglas de juego del sector han cambiado. Cuando éramos jóvenes, viajábamos por el mundo para buscar productos que nadie más tenía – y no hablo de “viajes digitales”. Recuerdo a los fans acampados en la calle durante días con la esperanza de obtener las zapatillas deseadas. ¿Dónde las obtienen actualmente los jóvenes? ¿Todo online? Las acampadas son delante del ordenador. ¿Y qué hay de la distribución? ¿Adidas y Nike no volverán a servir producto al nicho de consumidores “apasionados”?

Sé que estoy haciendo muchas preguntas retóricas, y no hay respuestas fáciles. Yo empecé mi viaje en el mundo de las zapatillas deportivas hace 15 años con una pequeña tienda, SOLEBOX. En ese momento, probablemente sólo existían una docena de tiendas similares en todo el mundo y todas ellas eran independientes. ¡Repito, independientes! Volábamos por todo el mundo comprando mercancía no procesada ​​que no estaba disponible en nuestro país. Después de años de funcionar con este sistema, finalmente comenzamos a trabajar directamente con las grandes marcas. Situación que fue mucho más cómoda para nosotros, porque las compañías se dieron cuenta que tenían que proporcionarnos un producto especial. Ni siquiera se habían planteado ganar dinero en esa etapa: entendieron que una marca necesita proporcionar este tipo de productos al público “apasionado” para seguir siendo atractiva. Todos trabajamos en estrecha colaboración para aumentar la demanda de productos especiales. Esa situación ayudó a la imagen de las “gigantescas” marcas deportivas y de los retailers independientes. Fue una relación donde ganábamos todos.

Con el tiempo, cada vez más gente quería atender (y sacar dinero) a ese público especializado. Todos querían una porción del pastel, pero el pequeño trozo de la demanda total se dividió demasiadas veces. Como la mayoría de las tiendas en ese momento, yo era leal a las marcas. Desafortunadamente, en algunos casos, esta lealtad solo fue unilateral. Digámoslo de esta manera, digamos que las marcas son los “players” y las tiendas independientes son las “amantes”. Tan pronto había una nueva “amante” en la ciudad, te quedabas fuera. Aparecieron nuevas tiendas y generaron mucho ruido, pero desaparecieron tan rápido como aparecieron. Fue una lucha diaria para seguir estando en la cima de la ola.

Algunos retailers se acordarán como las grandes compañías les llevaron a una dependencia estratégicamente estudiada de su marca. Podías pensar que concentrarte cada vez más en un sólo proveedor formaba parte de una relación leal y de igual a igual, pero no lo era.  Y cuando te dabas cuenta, ya era demasiado tarde, la marca tenía todo el poder. Ya no podías romper esa relación porque todo tu negocio estaba concentrado en sus productos. Lo que inicialmente parecía ser una fórmula de éxito para ambos se convirtió en una auténtica pesadilla, ya que la tienda pasaba a ser totalmente dependiente de un sólo proveedor. Yo fui uno de los primeros en gritar ¡Amor libre!. Me deshice de las restrictivas esposas de la exclusividad de marca y conseguí tener cierto equilibrio en los productos de mi tienda. Acuérdate, siempre es mejor ser “player” que “amante”, y lo aprendí de los mejores.

Poco a poco, otras tiendas empezaron a encajar el golpe. Los minoristas independientes empezaron a adquirir apoyo de inversores o se asociaron con cadenas de distribución más grandes. Empezaron a introducirse en el mundo de los negocios, donde ser grande se traduce en tener más poder. Pero ¿realmente era bueno para la cultura sneaker? ¿Cómo se pasa de ser un retailer minorista a actuar como una cadena de distribución? Si uno intenta gestionar una una tienda independiente como una franquicia, se arriesga a perder el sello propio y diferenciado que lo hace especial. Personalmente, no pensaba que esa situación fuera sostenible, pero la mayor parte del sector no pensaba a largo plazo.

Intentaré explicar la posición que ocupábamos como minoristas independientes. Hay una estructura piramidal. Se lanza un producto en lo alto de la pirámide -con el nicho de consumidores “apasionados” (creadores de tendencias) – para que posteriormente vaya bajando escalones hasta el mercado de masas. La categoría de producto “top” no debería saturarse y convertirse en demasiado accesible, es necesario que ésta se mantenga limitada. Actualmente, los lanzamientos online que no llegan a las tiendas parece ser que son más deseados y de más difícil acceso. Es como si esta pirámide se haya puesto patas arriba, no tiene sentido. Esa es la cuestión de lo “limitado”: no todos pueden ser parte de ello. Lo “súbterraneo” debe permanecer “súbterraneo”, porque si no, tienes un problema.

Entonces, ¿cuándo es apropiado expandirse para una pequeña tienda? Yo pienso que cuando tienes tu espacio y has aprendido como funciona el negocio, ese punto cuando tu pasión se convierte en tu profesión. Una vez seas autosostenible y no estés totalmente en manos de una sola marca puedes exigir algo más de lo que te están ofreciendo. Por supuesto, este tipo de “relación” puede causar problemas a los grandes “players”. Especialmente cuando los antes ingenuos retailers ya no son tan fáciles de controlar. Cuando tienes una compañía con accionistas, el control y el riesgo calculado son muy importantes. Por lo tanto, la marca decide tomar el poder y servir al cliente directamente, evitando así a los “jugadores” independientes en el proceso. De ese modo, obtienen mayores márgenes de beneficio y no hay luchas de poder por las que preocuparse.

Pero ¿en qué posición deja eso las tiendas minoristas? Las tiendas minoristas, de nuevo, tienen que reinventarse. Por su cuenta es una batalla entre David y Goliat que no se puede ganar. Conseguir un socio con mucho dinero o unirse a una cadena de distribución para formar una ‘banda’ fue una buena fórmula durante un tiempo, ya que marcó el comienzo de una nueva era en la distribución de zapatillas. Pero nos ha dejado una paradoja: las tiendas ahora compiten con las mismas marcas que tienen en el almacén. No tiene sentido.

En algún momento se perdió la pasión por dar un servicio de calidad al consumidor de nicho, por parte de las marcas como de las propias tiendas. ¿A dónde iremos a parar desde la situación actual? Es difícil de decir, pero tenemos que pensar a largo plazo. Recuerda, si enfocamos esta maratón a la velocidad de un sprint, tenemos la certeza que vamos a perder. ¡Pensad en ello!

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  Escrito por Cordons Negres   Añadir a favoritos el permalink.

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